Rendre votre salon performant

La conférence qui s'est tenue le samedi 17 septembre 2005 lors du MCB, a permis de faire le point sur les outils de développement, les courants de consommation, l'évolution du service aux clients, les résultats de la performance... Nous vous proposons quelques extraits et en téléchargement la synthèse complète de la conférence.

• Que recouvre pour vous un salon performant ?
  
  Annaïk BARBE Architecte de l'espace "Bulle d'Hair": (...) Un salon performant est tout simplement un salon qui correspond parfaitement à votre image.
  
  Pierre MOLLICONE Coiffeur: (...) L'essentiel réside dans le partage de nos formations et dans la mise en valeur de la différence. (...) Nous devons donc nous montrer réactifs. Nous devons également susciter l'envie.
  
  Patrick DABLAING Formateur : (...) Les coiffeurs doivent élargir le champ de leurs compétences au-delà du seul aspect technique et adopter une démarche commerciale, en accompagnant notamment leurs clients et en leur fournissant divers services.
  
  Jean-Luc MOULIN Directeur de SCORE (outils de gestion). JL Moulin est à l'origine coiffeur et possède encore des salons de coiffure dans le centre de la France, à Châteauroux :
  (...) Un salon performant est avant tout un salon rentable. Pour parvenir à une telle rentabilité, le talent est nécessaire mais il n'est pas non plus suffisant. (...) Les statistiques attestent en effet d'un net recul de la fréquentation des salons de coiffure par les femmes. Dans ce contexte, il est important de se démarquer dans des domaines aussi variés que l'image, le comportement, les services offerts et les techniques proposées. (...)
  
  Didier MOGICA Directeur de CEGECO (Centre de Gestion de la Coiffure) à Paris : (...) La performance d'un salon dépend de plusieurs facteurs : l'image du salon, qui influe sur la première impression du client, les compétences techniques des coiffeurs et, bien entendu, la gestion comptable du salon.
  
  Pierre MARTIN Président de la Fédération Nationale de la Coiffure (FNC) : (...) Il existe une donnée fondamentale que l'on oublie trop souvent, à savoir l'observation du marché. Ce sont les consommateurs qui façonnent le marché et notre rôle consiste essentiellement à appréhender correctement celui-ci, ce qui implique une très grande réactivité. Nous devons tenir compte des changements à l'oeuvre dans la société et nous adapter en conséquence. Quelles que soient nos qualités techniques et commerciales, nous dépendons du marché, comme c'est le cas de professionnels de nombreux secteurs. Nous devons donc être à l'écoute des consommateurs et modifier nos offres en fonction de leurs attentes.
  
  
• Comment rendre son salon de coiffure plus performant ?
  
  Annaïk BARBE : Le métier de coiffeur ne se réduit pas de nos jours aux seules compétences techniques. Pour apporter une solution globale à votre question, un salon doit donc s'appuyer sur divers professionnels, en particulier dans le domaine de la comptabilité ou de la formation.
  
  Il faut également inciter les coiffeurs à exprimer davantage leur créativité et leur sensibilité. Les cheveux ne sont qu'un support de cette expression : il faut désormais aller au-delà afin de mettre en scène le métier de coiffeur. Je vous invite d'ailleurs à vous rendre à l'espace «Bulle d'Hair» afin de découvrir une illustration de ce concept. Selon moi, les coiffeurs sont de véritables artistes qui doivent notamment apprendre à exprimer leur créativité dans les modalités d'accueil de leurs clients.
  
  
• Comment réaliser cet investissement tout en étant rentable ?
  
  Annaïk BARBE : Il faut savoir modérer ses ambitions et faire appel à des professionnels qui sont à la fois des créateurs et des maîtres d'oeuvre. Je prêche certes en faveur des architectes d'intérieur mais le recours à de tels professionnels permet de rentabiliser un investissement en limitant les risques d'erreur.
  
  
• Les coiffeurs sont effectivement des passionnés qui ne maîtrisent pas toujours ces questions d'image et d'accueil dans les salons...
  
  Patrick DABLAING : (...) Au cours de notre formation, nous travaillons sur ce que l'on appelle « la théâtralité de l'espace commerçant », c'est-à-dire sur le décor et le scénario. Nous étudions différents scénarios avec les coiffeurs, depuis l'accueil des clients jusqu'au terme de la prestation, en intégrant la vente de produits capillaires. Il est en effet dommage que la vente de ces produits dans les salons représente moins 5 % du marché.
  
  Nous insistons donc au cours de notre formation sur la relation entre le consommateur et le fournisseur, c'est-à-dire le coiffeur, afin de rendre cette relation plus productive. Notre expérience avec certains instituts de beauté témoigne d'une nette amélioration de ce rapport : les esthéticiennes avec lesquelles nous avons travaillé réalisent aujourd'hui 40 à 45 % de leur chiffre d'affaires dans la vente de produits.

• Comment expliquez-vous la méfiance dont font preuve les clients lorsqu'un coiffeur tente de leur vendre un produit ?
  
  Patrick DABLAING : Les techniques traditionnelles de vente ont été, selon moi, enseignées et appliquées au monde de la coiffure de façon erronée. A travers notre formation, nous essayons de supprimer ce terme de vente afin de mettre en évidence la compétence du coiffeur et la confiance que le client peut lui accorder. De plus, cette relation de confiance doit être instaurée dès l'accueil du client dans le salon.

• Quelles sont les règles de base que doit respecter un salon ?
  
  Annaïk BARBE : Nous avons précisément développé l'espace « Bulle d'Hair » autour de quatre principes que je juge fondamentaux : l'espace, la vitrine, la lumière et le sensoriel. En particulier, les vitrines sont souvent peu mises en valeur. A ce niveau, le coiffeur doit avant tout insister sur sa propre image et son savoir, plutôt que d'exposer des produits capillaires de marque. Il doit mettre en lumière l'ambiance du salon au lieu d'accorder une trop grande place au merchandising. Cet aspect est essentiel car la vitrine est la carte de visite du salon.
  
  
• L'habitude porte à exposer des produits en vitrine. Quelles sont les autres solutions ?
  
  Pierre MARTIN : Il est important de posséder dans son salon un espace qui soit dédié à la vente et propose une offre variée de produits. Cependant, il est évident que la vitrine doit avant tout mettre en valeur les prestations et la qualité de service offertes par les coiffeurs.
  
  Annaïk BARBE : A terme, la composition graphique de la vitrine s'imprime dans les esprits des clients, facilitant ainsi l'identification du salon. Certaines règles essentielles doivent donc être respectées : le nom du salon doit être mis en évidence, de même que le logo pour lequel on peut faire appel à un graphiste. Les clients doivent être en mesure de deviner qu'il s'agit d'un salon de coiffure sans que le terme même n'apparaisse sur la vitrine. Les visuels du salon doivent également témoigner de la créativité et de la spécialisation éventuelle du coiffeur. (...) La présentation des tarifs, des modes de paiement et des horaires doit également être très rigoureuse et soignée. (...)
  
  
• Quelques mots sur SCORE...
  
  Jean-Luc MOULIN : SCORE est un système d'échange d'informations. Sa base de données compte actuellement plus de 80 salons de coiffure qui, chaque mois, reçoivent des repères concernant la consommation de la clientèle : les dépenses moyennes effectuées par les consommatrices, les produits achetés, les services en progression ou en régression dans les salons. Ce service de gestion a ainsi permis au panel d'atteindre des chiffres de vente de produits capillaires supérieurs à la moyenne nationale. En effet, alors que cette moyenne est inférieure à 5%, la vente de ces produits représente près de 9% du chiffre d'affaire des salons de notre panel pour le premier semestre 2005. La raison en est simple : nous avons insisté auprès de ces salons sur le fait que le premier pourvoyeur de marges résidait dans la vente. L'observation de ces données chiffrées permet également à un salon d'analyser ses faiblesses et, par-là même, de s'améliorer. (...)
  
  
• Quels sont les tarifs pratiqués par les architecte d'intérieur pour améliorer l'image des salons de coiffure ?
  
  Annaïk BARBE : Je me permets avant tout de revenir sur les missions d'un architecte d'intérieur. Celui-ci a pour vocation d'écouter les besoins de ses clients, de redéfinir certaines fonctions ainsi que d'organiser et de mettre en scène l'espace. Cette première phase correspond à une étape de conceptualisation. Puis vient la maîtrise d'oeuvre qui porte sur le montage du projet et les travaux. La dernière étape concerne plus généralement l'ambiance et vise à accompagner le lancement du salon. (...) la moyenne actuelle des rémunérations des architectes se situe aux alentours de 12% du montant hors taxes des travaux, ce pourcentage étant bien évidemment variable selon la taille du salon.
  
  
• Comment évaluer l'apport d'une telle opération par rapport à son coût ?
  
  Didier MOGICA : (...) tout dépend de la taille du salon car il n'est pas nécessaire de faire de lourds travaux pour une petite superficie, même si cela représente un investissement non négligeable à long terme. L'essentiel est d'éviter l'uniformisation des salons : dans cette logique, chaque salon doit refléter l'image de son propriétaire.
  
  L'aménagement du lieu est une question cruciale mais ce que disait Jean-Luc Moulin est également essentiel : les coiffeurs doivent prendre l'habitude d'analyser leurs chiffres d'affaire et de réaliser des tableaux de bord, que ce soit avec SCORE ou d'autres programmes, afin de déterminer quels sont leurs points faibles. De ce point de vue, il est également important de rester attentif aux prestations fournies par les autres coiffeurs et de se situer en termes de rapport qualité-prix offert. La rentabilité d'un salon dépend de cet ensemble de facteurs.

• Comment trouver un architecte spécialisé dans l'aménagement des salons de coiffure ?
  
  Annaïk BARBE : Vous pouvez vous adresser au Syndicat National des Architectes d'Intérieur et vous procurer une liste des architectes qualifiés. 

• Qu'en est-il des franchises aujourd'hui ? Sont-elles en augmentation ? Quelle est la position des salons indépendants ?
  
  Pierre MARTIN : Le pourcentage de franchises est estimé à 10% et reste stable aujourd'hui. L'évolution porte essentiellement sur les franchises intermédiaires (au niveau régional) mais elle est faible, notamment en raison du poids des quelques 53 000 salons indépendants qui existent de nos jours.
  
  Les salons indépendants ont su développer des concepts mis en place par les franchises. Il ne faut donc pas oublier que c'est grâce aux franchises que les salons ont évolué, aussi bien dans le domaine de l'aménagement que dans celui de l'hygiène et de la sécurité.

• Comment appréhendez-vous l'image d'un salon et ses répercussions sur les clients ?
  
  Patrick DABLAING : Pour reprendre une métaphore théâtrale, nous essayons au cours de nos formations de mettre l'accent sur le décor et les scénarios. Mais si le décor peut être préparé, ce n'est pas le cas pour les scénarios car il existe à ce niveau une inconnue : le comportement du client. Nous nous efforçons donc de mettre en scène diverses situations afin que les professionnels puissent ensuite y faire face.

• Imaginons que nous nous trouvons devant la vitrine d'un salon. Que se passe-t-il dans la deuxième phase, lorsque nous pénétrons à l'intérieur du salon ?
  
  Annaïk BARBE : Avant de se retrouver au coeur du salon, il est très important selon moi de disposer d'un espace tampon, destiné à l'attente, à la vente et à la construction de la relation avec le client. Cette zone constitue un lieu essentiel de mise en ambiance. Pour ce qui est du coeur du salon, il faut délimiter clairement les zones techniques et les zones de taille, les espaces secs et humides. Néanmoins, cela est déjà le cas dans la plupart des salons.
  
  Pierre MOLLICONE : Le coiffeur doit prendre le temps de découvrir et d'accueillir le client, notamment si celui-ci est un habitué dans la mesure où, avec le temps, on tend inconsciemment à ne plus s'intéresser à la personne. Ce moment d'intimité est essentiel pour pouvoir ensuite travailler dans un certain confort et satisfaire le client. Dans cette optique, nous devons également accorder une grande importance à notre gestuelle afin de maintenir cette atmosphère.

• Considérez-vous la phase d'accueil du client comme une perte de temps ?
  
  Jean-Luc MOULIN : Les salons de coiffure français comptent en moyenne 2,9 employés. Notre secteur d'activité est donc composé dans sa majorité de très petites entreprises qui ne disposent pas des mêmes moyens d'accueil que les grandes structures. Il faut donc faire preuve parfois d'ingéniosité pour y remédier mais cela ne veut pas dire pour autant que cette phase d'accueil constitue une perte de temps. L'accueil, tout comme la prise de congé d'ailleurs, sont des moments fondamentaux de la relation commerciale.

• Quelques mots sur l'attractivité du métier de coiffeur, le recrutement...
  
  Pierre MOLLICONE : (...) nous attirons les personnes qui nous ressemblent. Il faut donc que ces collaborateurs potentiels se reconnaissent dans l'image que nous renvoyons à travers nos salons. C'est pourquoi il est également essentiel de cultiver nos différences.
  
  Pierre MARTIN : (...) nous comptons aujourd'hui 24 000 apprentis, auxquels s'ajoutent les jeunes en formation à temps plein, ce qui porte les chiffres à 35 000 jeunes formés. Nous sommes la deuxième profession, après les métiers du bâtiment, à former des apprentis. L'image et l'attractivité de la profession sont donc positives. Malheureusement, le turnover reste important dans notre secteur et de nombreuses personnes se réorientent après une dizaine d'années d'expérience.
  
  Pierre MOLLICONE : (...) lorsque l'on parvient à fidéliser une équipe efficace, l'ambiance du salon est assurée. Il est certes important de séduire les clients mais il faut également séduire nos collaborateurs afin de limiter le phénomène de « zapping » professionnel auquel on assiste aujourd'hui. Il faut impliquer davantage nos collaborateurs dans la vie du salon et valoriser leurs compétences. Cette expérience sera inévitablement ressentie de manière positive par nos clients car, si l'on fait rêver nos collaborateurs, ceux-ci feront rêver à leur tour nos clients.

• Considérez-vous la phase d'accueil du client comme une perte de temps ?
  
  Jean-Luc MOULIN : Les salons de coiffure français comptent en moyenne 2,9 employés. Notre secteur d'activité est donc composé dans sa majorité de très petites entreprises qui ne disposent pas des mêmes moyens d'accueil que les grandes structures. Il faut donc faire preuve parfois d'ingéniosité pour y remédier mais cela ne veut pas dire pour autant que cette phase d'accueil constitue une perte de temps. L'accueil, tout comme la prise de congé d'ailleurs, sont des moments fondamentaux de la relation commerciale.

• Et en termes de rémunération ? Sur quels critères se baser pour rémunérer les collaborateurs ?
  
  Pierre MOLLICONE : Mes collaborateurs sont rémunérés à l'intéressement et ils savent parfaitement quels sont leurs droits. J'ai également instauré des primes, non en fonction du résultat mais plutôt selon leur engagement, leur disponibilité, leur créativité ou encore la qualité de leur travail. Cette méthode fonctionne remarquablement bien.
  
  Pierre MARTIN : (...) la question de la rémunération n'est pas un critère de décision essentiel : il faut également tenir compte de la qualité de vie et de l'ambiance qui peuvent, dans une large mesure, influencer le choix de futures collaboratrices (la profession étant féminisée à plus de 70%).

• Que pensez-vous de l'application du contrat nouvelle embauche dans notre secteur d'activité ?
  
  Pierre MARTIN : Ce n'est pas la formule la plus adaptée à notre profession mais nous y sommes cependant favorables. De ce fait, les débuts de ce contrat dans notre secteur sont plutôt timides. Nous continuons à demander bien évidemment une baisse des charges sociales, indispensable pour des professions de main d'oeuvre comme la nôtre. (...)
  
  Didier MOGICA : Des analyses récentes, réalisées dans la région parisienne sur 450 salons de coiffure, ont révélé qu'une vingtaine de contrats nouvelle embauche y ont été signés depuis le 1er septembre 2005. Ces chiffres sont donc encourageants. (...)

• Quel est le chiffre d'affaires moyen réalisé par un collaborateur dans les salons de coiffure ?
  
  Jean-Luc MOULIN : Je peux vous répondre à propos des quelques 330 collaborateurs répartis dans les salons dont je construis le tableau de bord. Je raisonne ici en termes de personne active (et non pas seulement de collaborateur), ce qui inclut également les apprentis. Pour le premier semestre 2005, le chiffre d'affaires global de ce panel, ventes incluses, s'élève en moyenne à 3 875 euros TTC par personne active.